与白酒行业深度转型的双重背景下，
茅台的稳定增长与思考无疑更具研究价值。
文丨陈俊
贵州茅台再次超额完成15%的年度目标。
4月2日晚，贵州茅台2024年年报出炉，公司2024年度实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1196.39亿元，同比增长15.41%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。
同期，公司实现海外收入51.89亿元，同比增长19.27%；经营活动现金净流量924.64亿元；预收账款（合同负债+其他流动负债）108.15亿元；上缴税金770.56亿元；2024年度合计派发现金分红将达到647亿元（其中300亿已经派发），分红金额再创新高。
当国内白酒行业增长放缓、全球烈酒巨头在寒风中挣扎，贵州茅台却实现了15%+的稳健增长，整体呈现稳中向好、好中向优的发展局面。年报显示，贵州茅台2025年计划划实现营业总收入同比增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元。
来自市场的最新消息也显示，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成2025年一季度各项销售指标。
15%+，茅台稳健前行
过去三年，贵州茅台通过渠道改革和系列酒双轮驱动等战略，实现了15%-20%的高速增长。
有观点认为，在全球经济增长放缓的大背景下，叠加白酒行业深度转型期，贵州茅台展现出了强劲的韧性，在超千亿的体量上“大象起舞”，殊为不易。
从产品来看，茅台酒继续发挥了“压舱石”作用。2024年茅台酒营收1459.28亿元，同比增长15.28%，可见茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。
茅台酱香系列酒“护城河”“增长极”作用愈发凸显。茅台酱香系列酒2024年实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，占营业收入的14.47%。其中，茅台1935完成销售120亿元，坐稳百亿超级大单品位置。
营收和利润的增长，给贵州茅台积累了充沛的现金流。2024年，贵州茅台经营活动现金流达到了924.64亿元，同比增长38.85%。充沛的现金流为公司未来的稳健发展提供了有力保障，也为公司未来持续分红提供了稳定支撑。
从渠道来看，海外市场已经成为茅台的重要增长板块。报告显示，茅台2024年海外营收首次突破50亿重要关口，同比增长19.27%，创下历史新高，国际市场销售质量显著提升。
2024年是茅台国际化的关键破局之年。过去一年，贵州茅台密集出海，海外市场拓展持续纵深推进，从中国品牌向全球品牌迈进。其通过构建“文化IP矩阵+国际高端平台”的双轮驱动模式，以茅台之夜和茅台文化节两大超级IP为核心载体，深度渗透APEC峰会、达沃斯论坛等全球顶级政商场景。依托“黔酒全球行”等产业级活动，输出品牌价值体系，实现从文化展示到价值共鸣的升级跨越。
此外，茅台还积极构建渠道商管理机制，推进终端形象标准化工程，以“走进茅台”文化体验和分级品鉴体系为抓手打造海外品牌传播矩阵。
全球烈酒寒冬，茅台跑赢大盘
有机构指出，近年来行业增速逐渐换挡至5%-8%，白酒产业很可能从过去20多年动辄两位数高增长，逐渐向中低速个位数增长转变。2024年上半年，白酒行业销售收入增长11%，与2022-2023年同比增长14.13%相比，下降了3.13%，增幅在行业分化中已有明显放缓趋势。
从A股20家白酒上市公司2024年三季度业绩报告来看，虽然整体仍保持增长态势，但增速明显放缓。前三季度合计实现营业收入3400.63亿元，同比增长9.3%，归母净利润1316.97亿元，同比增长10.67%，板块收入及净利润增速为2016年、2020年以来最低。
不仅国内白酒市场低迷，全球烈酒市场及巨头也面临业绩挑战。IWSR数据显示，2023年全球酒精饮料市场销量下降1%，同期销售额增长2%。不包括白酒和烧酒等地区性酒种，全球酒精饮料销量下降了1%，销售额增长了3%。
帝亚吉欧2025财年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）报告显示，其净销售额为109.01亿美元，同比下降0.6%。有机净销售额恢复增长，同比增长1.0%；营业利润31.55亿美元，同比下滑5%；
保乐力加2025财年上半年（2024年7月1日-12月31日），销售额61.76亿欧元，同比有机下滑4%，经常性营业利润19.85亿欧元，同比有机下滑2%；
酩悦·轩尼诗-路易·威登集团公布的2024年财报显示，葡萄酒和烈酒的营收在各业务集团中降幅最大，达到了11%，利润方面更下滑约36%；
三得利酒精饮料业务实现营收与利润双增长，但增幅分别仅为1.1%和2.9%。
横向对比来看，茅台近几年保持两位数以上的速度增长，不仅跑赢了大盘，更为全球烈酒增长注入了强大的动能和信心。
长期以来，业界习惯于茅台的高增长，受益于茅台的高增长，也对茅台高增长形成了行业惯性。自2001年上市至2024年，其营收从16亿元飙升至1741.44亿元，年均复合增长率超过20%，缔造了行业传奇。
但在全球经济增长放缓与白酒行业深度转型的双重背景下，贵州茅台同样面临着不小的压力。
在中国国际酒业发展大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，纵观中国白酒产业历程，每一轮行业调整，都有其时代性和必然性，通过“破”与“立”的循环上升，促进了产业结构的优化重组，形成了更加良性的产业生态。当前面临的新一轮调整，本质上是时代进步催生的消费变革，和科技发展带来的动能转换，如何在“稳”与“变”中找准方向、开创未来，是我们这代酿酒人必须答好的时代“考卷”。
茅台的解题思路
3月28日，茅台集团党委副书记、总经理王莉在河北石家庄分别主持召开京津冀茅台酒市场营销座谈会、京津冀晋酱香酒市场营销座谈会，茅台集团党委委员、副总经理王晓维，茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭参加会议。至此，茅台一季度市场调研圆满收官。
从2月20日首站杭州开始，一路走来，王莉一行跨越东线、中线和北线，范围覆盖了GDP占比近80%核心经济带，就茅台酒、酱香系列酒市场，召开了18场座谈会，覆盖1700余家渠道商，最终形成的厂商五点共识，为2025年茅台酒市场战略初定基调。
一地一策直面市场关切，这种“结硬寨、打呆仗”式的调研，也让行业看到一个务实且科学应变的茅台。
面对行业变局，茅台一方面充分研判行业发展的对“时”与“势”，正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律，并对营销工作作出了重大调整。茅台高层提出，贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。
此次调研显示，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区，有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。
另一方面，茅台通过精准的结构性调整重塑增长引擎。例如调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，对2024年价格压力大的产品，精准管控投放量，对原本量比较少且价格压力小的产品，适当增加投放量。这种调整既有助于稳定核心产品价格，又能通过差异化产品满足多元化需求。
数据显示，2025年首季京津冀市场录得79%-100%的同比增幅，其中大容量产品市场表现亮眼，北京物美商超以及北京部分专卖店渠道的1000ml装销量呈现大幅增长。我们也有充分的理由相信，贵州茅台未来定能保持质的有效提升和量的合理增长。
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